当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容 耀江·文萃苑全程策划纪要 作者：佚名 时间：2003-6-14 字体：[大] [中] [小]

    【项目介绍】
    耀江·文萃苑，位于教工路与学院路之间,北临文一路,与杭州师范学院隔街相望。17幢高层、小高层现代建筑围合布局，建筑面积达10万余平方米。
    耀江·文萃苑的推广，充分体现了全程策划的正规操作方式。     
    【营销记实】
    ·接项目
   &
nbsp;千僖龙年岁末，耀江总部会议室，我们应邀参加耀江·文萃苑新年大计研讨。此时，文萃苑已完成扩初方案，因1998年至2000年杭城销售主流户型不断增大，故文萃苑设计采取中大户型为主，130㎡以上户型占52%，同时，市场新盘开发理念发展迅猛，精品纷呈，购房者品位眼界大大提高，方案相比之下，亮点贫乏，我们面对方案的直觉反应是-方案有问题！
    ·市场分析与调研
    通过我们对市场的观察，我们认为：
    1.随着西博会的召开、杭州市政府的一系列举动、“学在杭州、住在杭州、创业在杭州”的口号措
    施、市中心的东移、近郊的开发、卫星城的建设等大手笔工程实施，2001年正是杭州欣欣向荣地
    走向大杭州的一年，大杭州的建立将会弱化中心的概念，文萃苑地段将成为“泛中心”之一。
    2.客户地域情节的“地域”范围将会扩大，地段竞争将转化为品质竞争，进而转化为品牌竞争。
    3.别墅市场大量兴起，贵族消费群的购房重心将转向别墅。
    4.货币化政策的出台，将会增大青年购买者的比重，市场的主力需求面积将会有所回落。
    我们认为文萃苑的方案需要全面调整，为了进一步研究市场需求，我们迅速组织人手，对锁定区域进行市场调查。
     ·市场定位及主题的提出
    调研结果表明
    1.该区域市场的消费力，主力总价承受值为40~65万
    2.该区域消费群地域情节较重
    3.主力消费力为：中高层行政管理人员、企业中高层白领、高校教师
    4.消费力中，主要是中青年的初次置业者，部分二次置业者。
    因此，我们进行文萃苑市场定位：
    控制总价，以中小户型为主流的精致精品；主力消费群为中青年白领。
    文萃苑主力目标销售对象锁定在35~45岁左右社会中产阶级，有一定的经济实力，有较成功的社会经历，但也存在一定的工作压力，心理年龄会较生理年龄轻，有一定品位，懂得享受。
    针对目标客户的特点，我们提出“格调休闲主题”，希望酝酿一个有品位、有文化内涵而又亲和、自然、休闲的生活氛围。
    ·大刀阔斧，重建方案
    围绕文萃苑的市场定位与主题，我们基本推翻方案，从规划、建筑、户型、环艺、设施配套、装修标准等方面提出全面的修改意见。
    1.社区牺牲入口处花园前位置最佳的高层住宅，将之改为独立会所，会所底层设架空通道，防止高
    层房造成的心理压抑。
    2.人车分流，会所设车流出入口，保证居住区的安静、干净，设有直通地下车库的电梯，即使无地
    下车库的楼，也就近在花园设置出入口。
    3.单元入口牺牲住宅面积设置门厅，以使入户空间更加宽敞，更具人情味，门厅、电梯入口采用暖
    色调材质，令用户的心理感受亲切。
    4.调整户型比例，将130㎡以下房源由48%提高到65%
    5.户型安排上，设置三房主力户型，希望将客户源锁定在35~45岁左右的中青白领，在客户群上保
    证入住者的素质与社区的档次。
    6.主力三房户型设有平层、错层，从100㎡~130㎡，可选性大。
    7.中庭花园设水景，围绕中庭，户型均设置为景观客厅
    8.引入凸窗概念，每个凸窗相当于赠送0.9㎡使用面积
    9.围绕休闲主题，环艺、休闲设施延伸至架空层，营造泛会所空间。
    10.沿街户型设置为100㎡左右精致小三房。
     ·人性思考户型
    我们的建议得到耀江高层领导的极大重视，经过一番讨论，领导拍板：改！
    尽管修改的时间是紧促的，但我们仍专心投入每个户型的研究，户型设计是否符合人的生理情况？房间的尺寸是否符合家具的尺寸？户型的安排是否符合人们的生活习惯？……，经历多次修改，我们最终推出较为满意的一个个户型。
    ·入市时机决定
    方案修改的同时，我们开始探求最佳的入市时机，我们认为2001年预售证发放制度的变化，将使许多项目无法销售，市场可售房源将缩水，同时，项目周边的其他楼盘主力户型又较大，因此，我们建议加快节奏，争取在市场的断层期推出。
    ·周密定价
    合理的定价是销控的重要因素，针对文萃苑的房源，我们根据市场情况以及房源本身的日照采光、景观朝向、楼层、户型、面积、总价、周边情况等多方面的影响因素进行严密的比较论证，以制定科学的一房一价。
    ·高层次推广理念
    针对文萃苑的市场定位，我们提出，精品的推广应高于一般的推广手段。
    我们认为完善的产品应包括物质形态的产品、服务、文化理念等，我们建议物业管理能提前介入，提前考虑会所经营，建立开发商的后续服务系统，建立社区的文化价值、并融入企业文化，塑造精品，不要让项目最终变成物质与概念的分离。在产品趋向同质化过程中，向需方提供更多的信息，引导需方去理解、去接受产品的更多的价值。
    我们推广的不仅是物质产品，更是一种新的生活理念。
     【开盘成绩】
    2001年11月，耀江·文萃苑加班加点，抢在房交会之机正式开盘，开盘3日内主力户型销售率高达50%，70%的客户在我们预先所划分的区域内。